疫情当头,“蹭热点”的营销不可取!
热心肠先生 2020-02-01
疫情之下,有所为有所不为。什么能做?什么不能做?

今天是正月初八,周六,按照往年的常规,大部分人今天是在上班。但是今年因为新型冠状病毒“2019 nCoV”的肆虐,中国的春节假期整体延长到 2 月 2 日,而按照不少地方政府的规定,大部分企业的复工时间要推迟至 2 月 10 日。

借助于互联网,热心肠研究院的新媒体内容——《热心肠日报》和《肠道产业》在春节休刊 8 天后,于今天恢复推送。

疫情当头,肠道产业里的很多企业积极投身于捐款捐物、支持抗击病毒一线的公益活动中,这必须值得点赞。不过,我们也看到不少企业和品牌在“蹭热点”,做所谓的“借势营销”,此举可能不妥。

为了帮助肠道产业中的企业树立准确的营销观,避免折损企业、品牌甚至整个肠道产业(尤其是肠道菌群相关产业)的声誉,我们特别发出此文,希望能给大家带来一点启发。

疯狂的双黄连

1 月 31 日晚,随着《人民日报》关于“双黄连口服液能抑制新型冠状病毒”的报道发出,一夜间全国药店的双黄连口服液遭遇疯抢。

具体事件我们不再累述,大概就是一个只有初步细胞实验证据、完全没有临床验证的结果,在不同人都想“蹭热点”的焦急心态下,被无原则的误解、误读、误传并造成不良后果。

我们主要来看看“权威”(此处必须打个引号!)科学家、主流媒体在不严谨的基础上蹭热点造成的影响:

1、“成功”诱发了双黄连口服液的抢购;

2、破坏了新型冠状病毒疫情阻击战的成果,具体表现形式主要是造成了排队购买药物的人群在药店周边聚集,增加了交叉感染的可能性;

3、主流媒体、科学家和相关科研机构声誉严重受损。

我们特别看看上面的最后一个影响,大家试想一下,如果媒体、科学家、科研机构一而再再而三的这么干,以后老百姓们还会信任他们吗?

你或许会说普通老百姓分不清是非,可是我们想说,至少相关科学家、科研机构在学术圈子里失分严重,这样的“蹭热点”得不偿失。

所以我们特别提醒并建议相关的专业人士和机构务必要严谨,媒体也不要因为总想着报大新闻而失去了严谨的态度。

而对企业和品牌来说,也必须从这个失败的“蹭热点”中吸取教训:不要随意蹭热点,不要急于去把自己的品牌、产品跟疫情灾情联系起来。“蹭热点”可能暂时赢得了销售,却有可能造成品牌好感度降低的严重后果。

“蹭热点”逻辑上说得通?

这次疫情是由新型冠状病毒“2019 nCoV”引起的,病毒是典型的微生物。大部分关心肠道健康的人应该都会知道,我们关注的“菌群”也是微生物。

同时,我们也大都知道,肠道菌群对人体免疫至关重要,甚至有不少关于“肠肺轴”的研究认为改善肠道菌群有益于肺部免疫功能。

更有直接的,由国家卫健委公布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案(试行第四版)》中提出,针对重型、危重型病例的治疗,“可使用肠道微生态调节剂,维持肠道微生态平衡,预防继发细菌感染”。

因此,从“理论推导”或者“遵循指南”的角度,益生菌、益生元、合生元或者粪菌移植这些肠道微生态制剂和疗法,似乎都“应该”在应对新型冠状病毒中发挥作用。

可是:

1、肠道菌群与免疫功能息息相关,但目前大部分研究只限于基础研究,大多只是关联性研究,我们仍然处于挖掘具体机制的早期阶段;

2、许多微生态制剂(包括已经有药字号的产品)虽然声称可用于特定疾病治疗,其实缺乏严谨的临床研究证据;

3、国家卫健委公布的指南只是针对重型、危重型病例的治疗,预防继发细菌感染,并没有声称也不意味着任何产品都可以预防或治疗新型冠状病毒的感染;

4、不少想“蹭热点”的产品并非药品或保健品,在中国现有法律法规框架内,其实不能述求功能,否则违法。

事实上,只是临床证据不充分这个理由,大部分肠道产品就不应该去“蹭热点”,否则就会犯双黄连口服液热销背后那些人的错误,可能会贻笑大方。

所以说,我们理解企业和品牌“想蹭”的心理,但是必须要提醒的是——疫情当头,暂时没有肠道产品太多用武之地

什么能干?

那么对于肠道产业里的企业和品牌来说,在新型冠状病毒肆虐的特殊时期,在市场营销工作中到底能干些什么呢?

首先,在特殊时期我们确实建议,在营销上可以“什么都不干”!

国难当头,在营销上不作为,不“蹭热点”,可能恰恰是最大的有所为;不传播,恰恰可能是最好的传播;不投机,恰恰可能会带来最大的商机。

疫情很严峻,但举国全力在应对,局势应该会在有限的时间内得到控制。在大部分人的关注点都在疫情上时,不要强行把自己的产品、品牌与疫情捆绑起来,容易适得其反,引起反感。

其次,如果一定要干点什么,我们有且只有 2 个建议:

(1)坚守本分,做好本职工作:主要指的是在克服疫情带来的经营困难基础上,按照自身原有业务逻辑做好分内工作,守好企业、品牌和产品原定的运营逻辑,不要硬性往疫情上靠。

(2)真心实意做真公益:一定要注意,只能做真刀真枪、真金白银的捐款捐物。

在这个前提下,企业在公众媒体上适当宣传自己的公益行动,是能收获企业品牌好感的。但特别注意的是,捐物的企业如果捐的是自己的产品,不要在公益宣传中顺便营销产品。

什么不能干?

在疫情持续紧张的当下,我们特别提醒肠道企业避免去干以下 3 件事:

(1)不要与疫情生拉硬拽扯上关系:不要为了蹭热点去把肠道、菌群强行与病毒、免疫搭上关系。

关系一定有,但不在应对新型冠状病毒肆虐的当下,而是在基础、临床证据更为充分、直接,相关预防或治疗方案真正能造福病毒感染者的时刻,而这需要很长时间的积累,切不可因为急功近利而伤害品牌。

关于这一点,我们也特别提醒肠道研究领域的科学家要谨言慎行,暂时只有“理论推导”而没有“充分、直接证据”的情况下,需要立在平时、长期实践的肠道健康改善之法,在面对病毒的急性感染时,暂时没有用武之地。

(2)不要做捆绑式营销:避免类似于“购买商品赠送口罩”、“积分兑换送口罩”的营销。

一是在口罩等物质成为稀缺品的当下去做捆绑式营销,容易被人诟病货源问题,也可能被质疑发国难之财;二是消费者非常容易看低品牌,觉得品牌没有原则,功利心太强。

如果企业有办法能提供批量的口罩、防护服等物资,可以不捐赠,但至少可以把货源贡献给真正急需的医疗机构。

(3)不要洗稿做流量:新型冠状病毒疫情受到全国上上下下的密切关注,任何相关信息都可能在瞬间获得巨量关注。

针对疫情期间出现的热点事件,不少企业和品牌的自媒体通过洗稿的方式获得众多阅读和关注,其中不乏一些危言耸听、标题党,以及对内容的过度加工和解读。

我们建议肠道相关企业和品牌不要去耍这样的小聪明,在疫情期间洗稿或许可以获得关注。

但是在大流量过去以后,如果没有长期可持续的优质内容支撑,读者、粉丝和消费者可能很快会对品牌失望甚至反感。

结语:做好品牌需正道

对于上面这些营销建议,我们认为大多数的国际化品牌往往已经具备这些应对紧急情况的能力。

而经过过去几十年的快速发展,很多中国企业往往在品牌规模和影响力、社会责任等方面已拥有与国际品牌较量的竞争力,但是在“营销科学化”和“用科学本身来支撑营销”这两方面还需要系统性补课。

迈向“高级”的品牌会努力用专业、规范的营销手法来支撑自身的业务拓展,趋利但不唯利,有所为而有所不为;同时也会更多通过敬畏、运用科学研究成果的方式来助力自己的营销行为。“做品牌”成为有追求的企业的核心营销目标。

而一些品牌,可能已经养成“蹭热点”、 “挣快钱”的惯性,也因此造成想入流但总是被嫌弃,想做受人尊敬的百年老店,人们心中的优秀企业却难以实现的局面。

所以,危急之下,更要做正确的、谨慎的营销选择。任何一个企业,要想真正做好品牌都需要长期思考的正道。

最后,向昼夜奋战在一线的工作者们道一声:你们辛苦了!同时也提醒各位读者继续按照相关部门机构的提醒和要求,做好预防工作,共同抵御疫情!

武汉加油!中国加油!

参考资料:

1.疫情防控公关指南

2.这个特殊的春节,品牌主需要知道的八个忠告

作者 | 热心肠先生 蓝灿辉

审校 | 617

编辑 | 崔心伟

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